Wygenerowałeś w AI zdjęcie wnętrza swojego lokalu, bo prawdziwa sesja była za droga. Wrzuciłeś na stronę chatbota, który odpowiada klientom. Zilustrowałeś posta grafiką z generatora.
Do wczoraj oznaczanie treści AI było kwestią gustu i uczciwości wobec odbiorcy. Od 2 sierpnia 2026 roku to kwestia przepisów - i to takich, gdzie kary sięgają 15 milionów euro.
Tłumaczymy co dokładnie wchodzi w życie, które treści łapią się pod obowiązek oznaczania, a które nie, jak oznaczać poprawnie i od kiedy to realnie egzekwowane. Bez prawniczego żargonu, ale z konkretami.
Chodzi o artykuł 50 unijnego rozporządzenia o sztucznej inteligencji, znanego jako AI Act. Samo rozporządzenie weszło w życie w 2024 roku, ale poszczególne obowiązki uruchamiały się etapami - i właśnie teraz przyszła kolej na te dotyczące przejrzystości, czyli informowania ludzi, że mają do czynienia z AI.
Obowiązki z artykułu 50 stosuje się od 2 sierpnia 2026 roku, a Komisja Europejska wydała do nich szczegółowe wytyczne 20 lipca. Za naruszenie grożą kary do 15 milionów euro albo 3% rocznego obrotu, w zależności od tego, co wyższe.
Kto jest kim: dostawca i stosujący
To rozróżnienie decyduje o wszystkim, więc zacznijmy od niego. Przepisy dzielą role na dwie:
- Dostawca to ten, kto tworzy i udostępnia system AI - OpenAI, Google, Midjourney i podobni. Ich obowiązek to techniczne, maszynowe znakowanie generowanych treści.
- Stosujący to każdy, kto używa AI w ramach swojej działalności zawodowej. Firma generująca grafiki reklamowe w ChatGPT, agencja marketingowa, sklep internetowy, hotel robiący wizualizacje pokoi. To najprawdopodobniej Ty.
Kluczowa konsekwencja: nie możesz zasłonić się tym, że dostawca coś tam oznaczył w metadanych. Stosujący ma własny, osobny obowiązek widocznego oznaczenia - maszynowy znacznik dostawcy go nie zastępuje.
Co dokładnie się łapie
Dla typowej firmy istotne są trzy sytuacje.
1. Realistyczne grafiki, zdjęcia, wideo i audio
Tu czeka największe zaskoczenie. Przepisy mówią o „deepfake’ach”, ale definicja w AI Act jest znacznie szersza niż potoczne rozumienie tego słowa. Nie chodzi wyłącznie o podrobione twarze polityków.
Deepfake to każda wygenerowana lub zmanipulowana przez AI treść obrazowa, dźwiękowa lub wideo, która przypomina istniejące osoby, przedmioty, miejsca lub wydarzenia i mogłaby zostać uznana za autentyczną. W praktyce oznacza to, że realistyczne przedstawienie kawiarni albo samochodu też jest deepfakiem, a wykorzystanie wizerunku prawdziwej osoby nie jest do tego potrzebne. Co więcej, realistyczna podobizna osoby, która w ogóle nie istnieje, również się kwalifikuje.
Pod obowiązek łapią się więc typowe rzeczy z marketingu małej firmy: wygenerowane zdjęcie produktu, wizualizacja wnętrza, „fotografia” zadowolonego klienta, realistyczne tło do reklamy, syntetyczny lektor w spocie.
2. Chatbot na stronie
Jeśli klient rozmawia z botem, musi o tym wiedzieć przy pierwszym kontakcie - jasno i wprost, a nie w regulaminie czy polityce prywatności. Wyjątek jest jeden: gdy to oczywiste dla przeciętnego, rozsądnie zorientowanego odbiorcy.
3. Teksty, ale tylko wyjątkowo
Tu dobra wiadomość dla większości firm. Obowiązek oznaczania tekstów dotyczy wyłącznie treści publikowanych w celu informowania opinii publicznej o sprawach interesu publicznego - czyli materiałów o charakterze prasowym, a nie opisów produktów czy postów firmowych. Firmowy blog prowadzony po to, żeby pozyskiwać klientów, w tej kategorii się nie mieści.
Dodatkowo istnieje wyjątek: obowiązek odpada, gdy tekst przeszedł weryfikację człowieka i ktoś ponosi za niego redakcyjną odpowiedzialność. Uwaga na warunki, bo są konkretne. Potrzebna jest merytoryczna weryfikacja przez osobę z odpowiednią wiedzą oraz jasno wskazany podmiot odpowiedzialny, z publicznie dostępnymi danymi kontaktowymi, mający realną możliwość zatwierdzenia, zmiany lub odrzucenia treści. Sprawdzenie pisowni to za mało.
Co się NIE łapie
Równie ważne, żeby nie wpaść w panikę i nie oznaczać wszystkiego jak leci:
- Funkcje asystujące i drobne poprawki. Korekta gramatyki, poprawa jasności zdjęcia, standardowa obróbka, która nie zmienia istotnie treści ani jej znaczenia - poza zakresem.
- Treści wyraźnie nierealistyczne. Stylizowana ilustracja, rysunek, wyraźna grafika koncepcyjna. Jeśli nikt przy zdrowych zmysłach nie weźmie tego za fotografię, kryterium „mogłaby uchodzić za autentyczną” nie jest spełnione.
- Użytek osobisty i niezawodowy. Prywatne zabawy z generatorem nie podlegają przepisom. Granica bywa jednak cienka, gdy publikujesz w mediach społecznościowych i zarabiasz na treściach.
- Treści sprzed 2 sierpnia 2026. Nie ma obowiązku oznaczania wstecz, choć Komisja do tego zachęca.
Jak oznaczać poprawnie
Wytyczne są dość konkretne. Oznaczenie musi być widoczne, zrozumiałe i dostrzegalne bez żadnych narzędzi technicznych - klient nie może być zmuszony do sprawdzania metadanych. Powinno pojawić się najpóźniej przy pierwszym kontakcie z treścią.
Praktycznie:
- Grafika i wideo: widoczna etykieta na materiale albo bezpośrednio przy nim. Wystarczy prosta formuła: „Treść wygenerowana przez AI” albo „Grafika: AI”.
- Audio: przy nagraniach dłuższych niż 30 sekund komunikat na początku, na końcu i w regularnych odstępach w trakcie.
- Chatbot: informacja przy rozpoczęciu rozmowy, np. „Rozmawiasz z asystentem AI”.
- Tekst (gdy dotyczy): wyraźna adnotacja przy treści.
Dwie rzeczy, które nie wystarczą. Po pierwsze, sam znacznik maszynowy albo metadane od dostawcy - to obowiązek dostawcy, nie zastępuje Twojego. Po drugie, automatyczna etykieta nałożona przez platformę (np. „AI info” na Facebooku) nie zwalnia Cię z własnego obowiązku - może go najwyżej uzupełniać.
Terminy i kto to będzie egzekwować
Dwie daty warto zapamiętać. 2 sierpnia 2026 to start obowiązków dla stosujących - czyli dla Ciebie. 2 grudnia 2026 to przesunięty termin dla części obowiązków technicznego znakowania po stronie dostawców, w odniesieniu do systemów wprowadzonych na rynek przed 2 sierpnia.
W Polsce nadzór ma sprawować Komisja Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji. Ustawę o systemach sztucznej inteligencji prezydent podpisał 24 lipca 2026 roku, a Komisja ma rozpocząć działalność w listopadzie. Do tego czasu obowiązki już obowiązują, tylko krajowy organ dopiero się organizuje.
Jest jednak drugi front, o którym łatwo zapomnieć: brak oznaczenia może zainteresować nie tylko regulatora, ale i konkurencję, organizacje branżowe czy konsumenckie - w grę wchodzą wezwania do zaniechania czy roszczenia z tytułu nieuczciwej konkurencji. To w praktyce szybsza ścieżka niż kontrola urzędu.
Ściąga: oznaczać czy nie?
| Treść | Oznaczać? |
|---|---|
| Realistyczne zdjęcie produktu z generatora | Tak |
| Wizualizacja wnętrza wyglądająca jak fotografia | Tak |
| „Zdjęcie” osoby, która nie istnieje | Tak |
| Syntetyczny lektor w spocie | Tak |
| Chatbot na stronie | Tak, przy pierwszym kontakcie |
| Wyraźnie stylizowana ilustracja | Nie |
| Zdjęcie po korekcie jasności i kadru | Nie |
| Opis produktu napisany z pomocą AI | Nie |
| Wpis na blogu po redakcji człowieka | Nie (przy spełnieniu warunków) |
| Materiały opublikowane przed 2 sierpnia | Nie, ale warto |
Co zrobić w tym tygodniu
Praktyczne minimum dla małej firmy:
- Zrób inwentaryzację. Wypisz, gdzie używasz treści z AI: strona, reklamy, social media, newsletter, chatbot. Przy okazji sprawdź, jak Twoja firma wygląda w wyszukiwarkach AI - to ten sam materiał, tylko oglądany z drugiej strony.
- Oceń grafiki. Realistyczne czy wyraźnie stylizowane? Realistyczne wymagają etykiety.
- Ustal jedną formułę oznaczenia i stosuj ją konsekwentnie wszędzie.
- Sprawdź chatbota. Czy przedstawia się jako AI w pierwszej wiadomości?
- Uporządkuj proces redakcyjny. Jeśli publikujesz treści pisane z AI, warto mieć wskazaną osobę odpowiedzialną i dane kontaktowe na stronie.
- Dogadaj to z wykonawcami. Agencja czy freelancer robiący Ci grafiki powinni wiedzieć, że materiały mają być oznaczone.
Jak podchodzimy do tego w noreno
Traktujemy to jako przedłużenie czegoś, o czym pisaliśmy już wcześniej: strona wygenerowana byle jak przez AI szkodzi marce niezależnie od przepisów. Teraz doszedł do tego argument formalny, ale kierunek jest ten sam - uczciwość wobec odbiorcy się opłaca, a oznaczenie treści nie jest przyznaniem się do niczego wstydliwego.
Przy stronach, które budujemy, pomagamy ustawić to od strony technicznej: miejsce na etykiety przy grafikach, poprawne przedstawienie się chatbota, wskazanie osoby odpowiedzialnej za treści. W nowoczesnych technologiach to kwestia jednego pola przy zdjęciu i komponentu z badge’em - drobiazgi we wdrożeniu, a potrafią oszczędzić kłopotu.
Masz stronę, na której publikujesz treści tworzone z pomocą AI, i chcesz to poukładać sensownie? Zajrzyj do naszych realizacji albo napisz do nas - podpowiemy, co warto zmienić.